新乳业：以“鲜立方战略”领航产品创新与数字化转型赋能品牌升级

　　《金基研》眷春/作者杨起超时风/编审

　　今年上半年，国内消费市场呈现出温和修复态势，随着居民消费能力的提升和消费意愿的增强，消费市场保持稳健增长趋势。其中，乳制品作为提高人民健康水平、增强国民身体素质的优质食品。然而，国内居民乳制品消费量仍处于较低水平，人均年消费量约为世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一，也未达到《中国居民膳食指南(2022)》每人每天摄入乳制品 300 克至500克的推荐量。因此，乳制品消费量仍有较大增长空间。

　　在此背景下，作为区域性乳制品龙头企业，新希望乳业股份有限公司(以下简称“新乳业”)，持续以“鲜立方战略”为核心，围绕“笃定核心业务、提升企业价值”为主线实现了持续增长。2024 年上半年，新乳业实现营业收入 53.64 亿元，同比增长 1.25%;归母净利润 2.96 亿元，同比增长 25.26%;归母扣非净利润 3.13 亿，同比增长 36.39%;销售净利润率 5.68%，较去年同期提高了超过1个百分点;净利率的增速较上一年度有所提升，实现更高质量的增长。

一、消费市场呈现出温和修复态势，乳制品消费市场增长潜力显著

　　国家统计局数据显示，2024 年上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%，其中商品零售额同比增长 3.2%，居民人均消费支出同比实际增长 6.7%，整体呈现稳步增长态势。

　　尽管今年上半年国内消费市场呈现出温和修复态势，但乳业发展仍持续承压，乳品行业整体消费复苏低于预期。数据显示，2024年第一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%，乳制品消费潜力仍待释放。

　　国家统计局显示，2024年3-7月国内乳制品产量分别为239万吨、225.4万吨、235.6万吨、242.7万吨、226万吨。截至2024年7月，乳制品累计产量1657.9万吨，同比下降3.4%。

　　尽管乳制品的整体消费增长遭遇了一定的挑战，但国内的乳制品市场潜力巨大，产品分类更加精细化。随着消费者健康意识的增强和乳制品消费习惯的逐步形成，乳制品行业的增长潜力依然显著，长期发展趋势保持乐观。

　　从国内牛奶的产量上看，近年来国内牛奶的产量仍保持着稳定的增势，国家统计局数据显示，2017-2023年，国内牛奶的产量分别为3,038.62万吨、3,074.56万吨、3,201.24万吨、3,440.14万吨、3,682.7万吨、3,931.63万吨、4,196.65万吨。经计算，国内牛奶在2017-2023年的产量年化增长率为5.53%。

　　此外，乳制品行业在应对挑战的同时，也呈现了新的发展机遇和趋势。2024年，线上与线下相结合的全渠道销售模式正逐渐成为行业的新常态，乳制品企业不断拓宽和优化销售网络，在以增强市场影响力和竞争力。数字化技术的广泛运用正推动乳制品行业在生产、管理和销售等方面实现智能化升级。

　　从政策支持的角度看，《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》《关于促进畜牧业高质量发展的意见》及“十四五规划”等重要规划文件，都明确将“继续实施奶业振兴行动”、“保障乳制品供给”等作为未来国内乳制品行业重要的工作方向。

　　在优化乳制品供应链、提高国产乳制品质量、提升乳制品行业效益和竞争力等方面，2022年，农业农村部发布的《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》、工信部等五部门联合印发的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》等文件提供了政策支持。

　　总的来说，随着国内经济的持续增长、居民消费能力的提升，在国内牛奶的产量保持稳定增长，且乳制品企业不断拓宽和优化销售网络的背景下，乳制品行业未来的发展前景广阔。

二、营收利润逆势双增，五年战略规划稳步推进

　　尽管乳业发展仍持续承压，乳品行业整体消费复苏低于预期，但新乳业以“鲜立方战略”为核心，以“笃定核心业务、提升企业价值”为主线，实现了超过行业大盘、营收利润双增的持续增长，这一成绩更显珍贵。

　　作为区域性乳制品龙头企业，坚持“鲜立方战略”，以低温产品为主导，以“新鲜、新潮、新科技”的品牌定位，与主要龙头企业差异化竞争，企业的管理能力、创新能力、品牌势能处于行业前列，总体市场份额以及主要经营区域市场份额持续稳定提升。

　　据新乳业发布的2024年中期业绩报告显示，2023年上半年和2024年上半年，其实现的营业收入分别为52.98亿元、53.64 亿元，同比增长1.25%;新乳业的归母净利润分别为2.37亿元、2.96亿元，同比增长25.26%;归母扣非净利润分别为2.3亿元、3.13 亿元，同比增长 36.39%;销售净利润率 5.68%，较去年同期提高了超过1个百分点;净利率的增速较上一年度有所提升，实现更高质量的增长。

　　从营业收入构成来看，新乳业的液体乳业务增长稳健。2023年上半年和2024年上半年，液体乳及乳制品制造业收入分别为 48.59亿元、48.79亿元，同比增长0.40%，分别占营业收入的91.72%、90.95%。

　　从销售渠道方式上看，2024年上半年新乳业直销渠道稳健，直销收入分别为 27.55亿元，同比增长1.29%。

　　从盈利能力上看，由于奶价下降，新乳业毛利率实现增长。2023年上半年和2024年上半年，毛利率分别为27.97%、29.23%，同比增长1.26个百分比，其中直销、经销毛利率分别为 34.23%、28.15%,同比增长1.72、2.82个百分比。

　　此外，2023年5月，基于对宏观经济环境、行业发展态势的判断，结合自身的企业定位、资源禀赋，新乳业制定并发布了新的五年战略规划。

　　将“做大做强核心业务，提升企业价值，五年实现净利率倍增”确定为新的五年奋斗目标，并确立了做强低温、价值引领;科技加持、体验为上;内生为主、并购为辅;分布经营、区域深耕的战略实现路径。

　　而2024 年作为五年期规划的第二年，新乳业坚持以低温鲜奶、低温特色酸奶为主导，以 DTC 渠道占比提升为增长的重要引擎，五年期净利率翻倍正稳步兑现。

三、笃定“鲜”战略持续产品创新，引领市场份额稳步增长

　　2024年作为新乳业五年战略规划实施的第二年，新乳业坚定不移地贯彻“鲜立方战略”，专注于从“鲜、亲、透”三大核心要素出发，全面提升全链条的“新鲜”能力，构建出卓越的新鲜运营体系。

　　在上半年，新乳业通过“鲜酸双强”战略，持续强化战略品类的培育，低温鲜奶通过增强渠道的立体化覆盖能力不断深入市场，特色酸奶保持增长势头，实现了全国的协同覆盖，新乳业的总体市场份额以及在主要经营区域的市场份额均稳步上升。

　　一方面，新乳业持续对产品线进行创新升级，致力于完善高端产品布局。

　　在2024年上半年，“24小时”系列鲜奶在全国范围内进行了矩阵化布局，在湖南南山推出的“黄金24小时”产品上市，中高端系列产品的销售额同比增长超过30%;而高端品牌朝日唯品鲜奶的销售额同比增长约15%，带动了整体高端鲜奶销售额的同比增长约15%。

　　另一方面，坚持“鲜立方战略”，新乳业上半年新品收入占比保持双位数，展现了产品创新的强大动力。在明星产品“活润”系列的推动下，同样实现了15%的同比增长。

　　而“活润轻食杯”新品抓住了代餐、质价比、便利店发展的红利，“活润晶球”新品更是带动晶球系列增长超40%。此外，新乳业快速洞察消费者喜好，推出草莓、五黑、南瓜等多款低温风味乳，带动整体低温风味乳增长超40%。“初心”品牌聚焦健康营养赛道，零糖系列同比增长超25%，充分体现了新乳业在产品创新上的实力。

　　在乳制品行业竞争日益激烈的背景下，新乳业凭借创新驱动和高端化战略，实现了业绩的稳健增长。2024年上半年，新乳业不仅在低温产品领域取得显著成绩，同时在常温赛道上也展现出了强大的发展势头。

　　今年上半年，常温有机纯牛奶新品收入同比增长超50%，高端品牌“澳特兰”有机系列产品同比增长20%。新乳业大力发展差异化地方特色奶源，四大特色牧场奶源——“星系牧场、森系牧场、云系牧场、水系牧场”上半年同比增长超20%。特别是塞上牧场，通过产品差异化强化含硒卖点，同比增长近50%;“贺兰山爵品”作为高端奶品牌，其价值也在持续提升。

　　换言之，新乳业在2024年上半年通过坚持创新驱动和高端化战略，实现了业绩的稳定增长。推出的新品带动了收入的双位数增长，特别是“活润”系列和低温风味乳表现突出。同时，常温有机牛奶和高端品牌“澳特兰”也显示出强劲的增长势头。此外，新乳业通过差异化地方特色奶源和高端产品布局，增强了市场竞争力。

四、科研赋能产业链优化，多方面提升品牌影响力

　　新乳业持续对产品线进行创新升级离不开其科技创新的成就，在2024年上半年，新乳业在科技创新和品牌互动方面取得了显著成就，为高质量发展注入了强劲动力。

　　新乳业不仅持续投入生物科技领域，聚焦益生菌、酶工程等前沿技术，还实现了科研成果的稳定转化和产业化，进一步巩固了在行业内的核心竞争力。

　　新乳业还通过“FZLL”系列发酵剂和即食乳酸菌“菌小方”等自主研发的产品，展示了其在生物发酵、酶工程、精准营养、优质乳加工等方面的关键技术。此外，新乳业还积极与浙江省食品安全信息追溯企业平台对接，实现了产品电子标签功能，进一步提升了食品安全水平。

　　在数字化科技方面，新乳业实现了设备资产管理的线上化率100%，订单线上化率提升至95%，并在生产计划线上化方面取得突破。通过与德勤、哈佛商业评论等权威机构联合评选的“中国卓越管理公司”荣誉，新乳业在卓越运营与管理方面也获得了业界认可。

　　新乳业凭借其强大的企业结构和产品矩阵，通过外延并购实现了规模化扩张，构建了“1(总部)+N(子公司)”的企业模式。新乳业的“鲜战略”差异化经营模式，以多品牌协同发展为优势，低温风味乳潮品的快速发展，为业务增长注入了新的活力。

　　与此同时，新乳业聚焦经营能力，以数字科技为经纬，推动供应链效率提升，并致力于世界级制造。同时，新乳业继续深耕客户价值、大供应链、食品安全等核心领域的数字化转型，通过“鲜活go”平台、数字工厂、PMC精益化管理与优化、奶源数字化等，构建了从牧场、工厂到零售终端的完整数字化体系。

　　在新乳业的努力下，国内乳制品行业正迈向一个更加高效、智能、环保的高品质发展新时代。公司将继续以科技创新和数字化转型为驱动，为消费者提供更多高品质的乳制品，助力我国乳制品行业的繁荣发展。

　　在渠道建设方面，新乳业以DTC渠道为增长引擎，深耕核心区域和市场，提升各区域市场的份额和品牌影响力。公司通过地网变革和异业合作，实现了订户和门店运营服务能力的持续提升。同时，新乳业还大力发展远场电商业务，特别是在抖音和拼多多平台上的业绩增长尤为显著。

　　此外，新乳业接入自研发和运营的“鲜活go”平台的周期购业务规模持续增长，“鲜活go”商城业务规模同比增长超50%，全年周期购用户复购率和留存率显著提升。 “鲜活go”持续以“更丰富的营销活动”、“更丰富的消费场景”、“更完整的用户权益”、“更多元的连接”为主线，通过一物一码等助力，进一步提升了以智能柜、数字化门店、周期购等为核心的消费场景推广效果，对业务的支撑力度明显提升。